宣伝会議賞のすすめ

国内最大の公募広告賞「宣伝会議賞」を通じて、キャッチコピーの魅力を少しでも多くの人に伝えたいと願う素人のブログ。 目標はグランプリと100万円!!そして『日本一コピーのうまい葬儀屋』を目指します。



宣伝会議賞20日目。



あっという間に20日過ぎ去りました。今回は1日2課題ずつの予定だったので、本来なら現時点で10課題は手をつけてるはず・・・。ですが実際は7課題どまり。書けてる本数はもちろんバラバラ。50近く書けてるのもあれば、10本くらいしかない課題もある。やりやすそうなものからやってもこのペース。やっぱりなかなか計画通りにはいかないなぁ。量は質を生むことはわかってても、相変わらずその量が書けない・・・。


トータルだと200本くらい
。その中でいい感じかな?と手ごたえを感じる、2次通過以上を狙えそうだと思えるコピーは2本。つまり100本書いてようやく1本できるかどうか。判断基準はあくまで自己評価なので信憑性はひとまず置いといて、2次通過5本を狙うならこの感じのコピーが最低10本はほしい。ということは少なくとも1000本は書かないと。このままだと到底たどりつけそうにない。




【課題15】 クレディセゾン


生活の100%をカード払いにしたくなった!と思わせるような広告アイデア




はい、でました。毎度おなじみの超常連クレディセゾン。常連というより古株と言った方がいいかもしれない。調べてみたら1995年の第33回!!から毎年協賛してる。もはやNO宣伝会議賞、NOクレディセゾンって感じ。事務局もきっとクレディセゾン様様で頭が上がらないんじゃないかと。


その分過去データがとにかく豊富。初代SKATが第39回、それから前回の第54回まで16回分ものコピーがある。中にはサイトを使ってもらうためのコピーとか内容は微妙に違うものもあるけど、基本的には今回と同じでカードを使いたくなるってのがメイン。


おかげで傾向と対策はすこぶる立てやすいけど、その分切り口の出尽くしてる感はハンパない。というかはっきり言って切り口自体は16年前からほとんど変わってない。


「ポイントが永久不滅」 「現金よりお得」 「支払いがスムーズ」 「欲しいものすぐ買える」 「持ち運びに便利」 「明細がでる」 「急な出費でもなんとかなる」 「現金は時代遅れ」 「現金は汚い」 とまあざっくりこんな感じ。これ以外の新たな視点や斬新な切り口が発見・発明されないかぎり、このどれかを使った表現力、どういうか?の勝負になる。


個人的にはカードで支払いをするデメリットってないと思う。少なくとも消費者にとっては。それでもこんなにカード普及率が低いのは、もう日本人の気質というか性格的な問題でしかないと思う。それでもカードを使ってもいいかな?と思わせるにはどうすればいいか。


「ポイントがつきますよ」「現金よりお得ですよ」って確かにそうなんだけど、その実感ってあんまりピンとこない。目の前で現金値引きしてくれるわけじゃないし。人間って欲張りだから、その場ですぐリターンやメリットがないと動かない。「衝動買い」しないし、「持ち運び」は別に現金でも不便じゃないし、「明細」もなくても困らないし、「急な出費」が必要な場面もそんなにない。ひとつひとつ考えると結果、別にカードじゃなくてもいいじゃんになっちゃう。


まあそれを言ったら身もフタもない。とにかく限定的状況や特殊な場面じゃなくて普段の生活の中で「確かにそれは便利」って多くの人が実感できるような表現を探すしかない。カード払いを浸透させるってことは毎日使ってもらうってこと。つまり答えは毎日の生活の中にある・・・なんてことはみんなわかってるんだよなぁ。



過去作品がいっぱいありすぎていいコピーがたくさんあるけど、一番印象に残ってるのは



いやいや、ここは、来月のわたしが。 


(第52回 シルバー/谷口謙二郎さん)



キッコーマンの「世界にはまだ、しょうゆをかけるとおいしくなるものがいっぱいあると思う。」のコピーでゴールドも同時受賞しちゃった凄い人。そのご本人も「こっちの方がいいと思ってた」ってコメントしてる。ファイナリスト発表で初めて見たときは、間違いなくこれがグランプリだと思ったくらい好きなコピー。即座に絵が浮かぶしコミカル。このレベルを目指さないとならないんだよねぇ~。


実は手ごたえのあるコピーの1本はこの課題なのよね。いつもなら



協賛企業賞はもらったぁ~!!!


てな感じで大騒ぎするんだけど、今回は控えめに。



協賛企業賞、謹んでお受けいたします。












宣伝会議賞11日目。


空いてる時間に公式ページで応募者登録(といってもログインするだけだけど)をしてみました。応募ページが年々使いやすくなってていい感じ。課題ごとにひと目で応募数がわかるようになっててわかりやすい。で、応募数に応じて鉛筆マークがつくように。


あと応募済みの作品は受賞作っぽく?表示されるようになった。イメージしやすくていいんだけど、クソみたいなコピーも何となく良さげに見えちゃうのが欠点。あと個人的にはゴシック体の方が好み。


全課題で輝く金の鉛筆を目指したいところだけど、うすっぺらいコピーを何本も出すより考え抜いたコピーで勝負したい・・・っていうのは数を出せない言い訳かな~。もちろん量が質を生むってのは疑いようのない事実。だからとにかく書く。最終的な応募本数は意識せずやれるだけやる!!




【課題11】 キヤノン


キヤノンの一眼レフ「EOS Kiss X9」で、わが子を撮りたくなるアイデア



こちらも毎度おなじみキヤノン。しかも今回は王道中の王道、誰もが知ってるキャノンのエントリーモデルEOS Kiss シリーズの最新作。当然グランプリ選出の有力候補。


そういえば初めて買った一眼レフは初代EOS Kiss だった。もちろんフィルムカメラ。でも撮りまくったのは最初だけで、すぐ使わなくなっちゃったなぁ。今でも押入れの奥に眠ってるはず。ターゲットど真ん中、現在進行形で子育て奮闘中のイクメンパパ(自称)としては、何とかいいコピーを書いて妻に自慢したいところ。


とはいうものの、正直機能的な部分での訴求ポイントは差別化しづらい・・・。「高画質」・「オートフォーカス」・「手ぶれしない」・「軽量」・「夜景もきれい」・「SNSとの連動」なんてのは、たいていの競合商品も当たり前に謳ってるし


ライバルはスマホを筆頭にコンデジやミラーレス。機能的には一眼レフの方がいいってことは誰もが知ってる。それでもスマホでいいやって思う層をどう動かすか?目指すのは機能面をクローズアップしつつ、シーンが浮かぶようなコピー。


と、ここまで書いててどっかで見たような違和感。ググってみたら第53回で自分が書いたこととまんま同じ内容だった・・・。


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カメラ系(デジタルカメラ・ビデオカメラ)の課題は過去にもいくつか出題されていて、受賞作はどれも名作ぞろい。パッと浮かぶのは


父親の席は、花嫁から一番遠くにある。
 
(第42回 グランプリ キヤノン 近藤慎一郎さん)


オーイ!チーズ!
 (第48回 眞木準賞 キヤノン 福田和彰さん)


水陸両用パパ。
 
(第45回 協賛企業賞 三洋電機 岡本卓也さん)


もう、ぜんぶ好きすぎてつらい!!!このレベルのコピーでないと受賞できないとなるとかなり厳しいよなぁ~。


3つのコピーの共通点は ①見た瞬間にそのシーンがイメージできる こと。カメラや写真はすごく身近にあって誰でも使ったことがあるから共感系コピーがつくりやすい。それだけにただのあるあるコピーじゃ目立てない。ストーリーを感じさせたりユーモアを交えたり、共感+αの要素が必要

もうひとつは ②商品の機能がしっかり訴求されてる こと。上の2つは『ズーム機能』、3つめは『防水機能』。当然オリエンにもばっちり書かれてる。今はどのカメラも高性能だから「超望遠」「高画質」「コンパクト」「夜景もきれいに撮れる」「手ぶれ補正」などの機能は当たり前。でもそれをひとことで伝えるのは至難のワザ。だからそのカメラの1番の売りを最大限にアピールすることで、他の商品との差別化を図ってる。

ということで目標とするのは



商品の強みを最大限に訴求しつつ、情景が浮かぶコピー




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2年前からまったく進歩なし
。しかも当時こんだけ偉そうに語っといて、結果は1次すら通らず全滅ですからね。絶対的自信のあった本命コピーがあるって豪語してた自分が恥ずかしい。完全な黒歴史。


何としても二の舞だけは避けたい。でも今見たら似たようなコピーしかできてないんだよなぁ。カギになってくるのは「ママ」だと思うんだけど・・・。







宣伝会議賞8日目。



当初計画していた2日で1課題の予定が早くも崩れてきている。1日目に商品やサービスの概要や特徴を調べてキーワードを書き出す。同時に思いつくコピーもざっくりと。2日目にそこからさらに幅を広げていく感じ。


ところが2日間だとどうしても外堀の部分しか埋まらなくて、真ん中の核心部分までは到達しない。簡単に到達できないのはわかってるけど。2周目にそこからさらに一歩先を考える予定ではあるけど、「さあこれから」ってところで次の課題にうつることになるので、中途半端というか消化不良というか・・・


まだ4つくらいしか手をつけてないけど、課題によってすらすら書けたり、まったく書けなかったりと当然バラつきがある。あまりにも書けなかったり、逆にノッてきてもっと書きたいと思ったときは1日延長したり。今回は計画的に取り組むことがテーマなので、原則2日で1課題のペースは守りつつ、かといって縛られすぎないようにしたい。


早くも1週間が経過したけど、ここまで書いたのは90本弱。コピーと呼ぶには程遠いものがほとんどで、このままでは通用しそうにないものばかり。手ごたえを感じてるコピーは1本だけ。先は短いけど長い・・・。



【課題9】 キッコーマン

国境を超えておいしさの出会いを広げ続けるキッコーマンの企業広告




毎度おなじみキッコーマン。企業広告ってだけで苦手意識が出ちゃうけど、上位賞に絡む確率が高いのでさすがに避けては通れない。


課題内容の文言自体は前回とほぼ同じ。ただ広告?上の表現が微妙に違う。前回が「しょうゆが世界の食文化をつないでること」なのに対し、今回は「しょうゆのおいしさ、使い方を海外の人におしえて」になってる。この違いをどこまで考慮すべきか・・・・


悩んだ結果、あまり気にしないことにした。いつも1次すら通らなかったのに、前回は4本通過で2次にも残った。どうやって考えたかを思い出すと、方向性がよくわからないから開き直ってしょうゆのことをできるだけでっかく言おうと思った。「宇宙人へのお土産に。」(1次通過)とかね。なので今回もあまり細かいことは気にせずに、でっかいコピーを意識して書いてみる。あとはしょうゆを使うと楽しくなるみたいな雰囲気を出せたらいいかなぁ。



キッコーマンと言えばまっ先に浮かぶのはこの受賞作。


世界にはまだ、しょうゆをかけるとおいしくなるものが、いっぱいあると思う。

(第52回 コピーゴールド/谷口謙二郎さん)



これぞまさにザ・企業広告のお手本みたいなコピー。難しい言葉もレトリックも使ってないけど、しょうゆの可能性を感じさせる前向きででっかいコピー


選評には「日本の~」とか「おふくろの~」とか考えがちで、間違ってないけど面白くない的なことが書いてある。予定調和やお約束は通用しない。かといって奇抜すぎればいいってもんでもない。その辺のバランスがとっても難しい課題だなぁ。





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